裸で営業しているabercrombie&Fitchがボトルネックに遭遇しました。

この一世を風靡したブランドの親会社であるアメリカ青少年服飾小売業者のAberrombie&Fitch Co.（ANF.NYSE）（以下「A&F」という）がこのほど発表した業績にはがっかりしたに違いない。

データによると、2014年、この会社の売上は40億ドルを割り込み、前年比9.1%減の37.44億円、昨年の利益は2012年の半分にとどまった。

しかし、これは意外ではありません。A&Fの売上高は過去7年間で5年間も減少しました。

2014年、この会社はアメリカだけで60～70の店舗を閉鎖したとマスコミが報じています。

もちろん、これは1892年にアメリカニューヨークに創立された百年のブランドです。

これまでいろいろな変革をしましたが、効果はあまりありませんでした。

グループには同じ名前のA&F、Hollisterとaberrcrombieの三つのブランドがありますが、2014年になってから、同じブランドA&Fは正式に中国市場に進出しました。

盈石グループ研究センターの張平社長が記者に提供したデータによると、現在A&Fは中国大陸で2つの店舗しかなく、いずれも2014年に開業して、上海と成都に位置しています。

サブブランドのHollisterが中国市場に進出するのは比較的早いです。最初の店舗は2012年に北京で開幕し、現在大陸部の店舗数は9店舗に達しています。

もちろん、この名前の饒舌なブランドについてはまだよく知られていない人が多いです。去年この店が上海で作った有名なマーケティングについて言及すると、多くの人が「もともとそれだったのです。」

これは社交ネットで大きな注目を集め、人気検索のランキングで上位にランクされ、ブランドに対して宣伝的な役割を果たしました。

「裸の男」は会社の前CEOのマイク·ジェフリーズがA&Fの苦境を救うためのマーケティング戦略です。この論争されている策略はA&Fを連れて苦境を抜け出して、一気に逆袭して青少年の心の中になります。

彼が引き継いだ10年前には、A&Fの店舗数が数十倍になり、年間売上高も5000万ドルの安値から45億ドルに上昇しました。

“男の色のマーケティング”、“

」はA&Fの一番有名で得意なマーケティング戦略です。

しかし、今、好き嫌いのある消費者はもう買わなくなりました。

アメリカに留学した経験がある張莉さんはA&Fに詳しいです。前にアメリカと香港のお店で消費したことがあります。

「裸男とは彼らの“サクション”の一貫したマーケティング手法である」

張莉さんは「香港のA&F店で彼らと写真を撮っています。

しかし、家のものは何年も変わらず、新しい元素がないので、ブランドの活力と進歩を感じられません。」

小田天俊顧問の梁潤儀氏によると、A&Fは中国の店舗で直営店で、「管理層は全部欧米人で、アメリカのデザインと形式をそのまま適用してきた」という。

梁潤儀さんは「A&Fのスタイルが好きな人がいますが、国内ではごく一部の人たちです。」

梁潤儀から見ると、A&Fのターゲット層はちょっとばつが悪いです。アメリカでは青少年ブランドと位置づけられています。

「でも、このお店を見たら、中国の青少年には絶対向いていないと思います。

また、価格も問題です。

中間より上の位置にありますが、服の材質、バージョンも国内の消費者が好きなタイプではありません。

張平氏は、中国の業務が比較的少ないため、影響が限られていると分析しています。A&Fの業績低下は主に本土市場と海外市場の業績低下などのその他の原因によるものです。

中国の経営は小さい部分だけかもしれませんが、梁潤儀が言ったように、ブランド自体の位置づけは最大の問題かもしれません。

見てみましょう

いくつかのブランドの位置付け：同じ名前のA&Fは大学生に向かって、Hollisterは12歳から18歳までの少年男女に向けて、小文字のaberrcrombieは12歳未満の子供に向かっています。

前世紀の90年代以来、A&Fのブランドイメージはほとんど変わっていません。長袖のシャツ、ガーター、帽子のシャツ、模様のあるTシャツ、ポロシャツ、ジーパン、

スリッパ。

元CEOのマイク・ジェフリーズは、A＆Fは割引してはいけないと考えています。「尊栄と低調な豪華さを体現しています」からです。

認めざるを得ないのは、今の青少年たちが変わったことです。

彼らはForever 21、H&Mなどのファストファッション店で服を買います。そこのものはとても安いです。

「フォーブス」はアメリカ本土で市場調査をしたことがありますが、いくつかのブランドの経営が極めて危険であり、消えてしまう可能性があります。その中には猛男を呼びかけるAbercrombie&Fitch（A&F）やおなじみのGAPやEspritも含まれています。

投資者と株主の圧力により、経営陣はさまざまな調整を迫られている。

例えば、マイクさんは去年の春にやっとほっとしました。Hollister専門店にライトをつけて、A&F専門店のブラインドを外してもらいました。

彼は店内のBGMの音量を下げ、古龍香水のスプレー量も25%減った。

彼は会社の標識が目立たないようにすることにも同意しました。

また、経営陣は傘下ブランドのHollisterをファストファッションブランドに変更し、ベンダーと相談して迅速に対応できるサプライチェーンを作る予定です。

Hollisterの位置づけ転換はブランドが価格、内装スタイル、製品構造など多くの要素を調整する可能性があることを意味します。

しかし、これらの変更は今のところ効果があまりないです。

もしかしたら、相手は強すぎます。

服の小売業者の中で、A&Fは一番惨めな方ではないです。

過去4ヶ月で、アメリカはすでに5つの衣料品小売ブランドが破産を宣告しました。

2014年12月、青少年服ブランドのDebShopとDelia*sIncは相次いで破産申請しました。2015年1月に、デパート主導型服装小売ブランドのBody CentralCorpは閉店しました。同じ月に、青少年服とアクセサリーブランドのWetSealも破産申請しました。

最新のCacheは40年の歴史があります。Armani、Verssaceなどヨーロッパの高級ブランドをアメリカの婦人服小売店に導入するのは初めてです。

2014年12月に、Cacheは戦略予備案を評価し、全体の販売を検討し始めたが、最終的には破産の運命から逃れることができなかったと報じられている。

アナリストによると、これらの5つの破産ブランドは青少年（重度のインターネットユーザー）を主な受給者とし、販売は大型百貨店やショッピングセンターに多く依存しており、地上の客層が減少する主な被害者となっている。

Cacheは破産申請書の中で、e-コマースが急速に市場を占領するにつれて、消費者の味は絶えず変化して、実体店の小売市場はますます不景気になると表しています。

多くの同類の青少年服ブランドは巨大な圧力に耐えています。若い消費者はより速いファッションを好みます。例えば、H&M、Forever 21とInditex傘下のZaraはオンライン小売業者にも人気があります。

これらのアナリストによると、ファストファッションブランドの世界的な成功は理解に難くないという。

彼らはすべての一般人に自分自身で最先端のファッションの流れを体験させ、個性化と同時にLogoを隠すデザイン哲学を選択しました。

対照的に、価格とデザインという二つのメリットがない中間ブランドの落下も珍しくないです。