ユニクロがディズニーの革新的な単品定価戦略で提携

定番のユニクロを販売する位置づけで、小売業低迷し、アパレル企業の同質化競争が激しい中、中国に進出してから14年目にしても、依然として高い伸び率を維持している。最近のデータによると、2015年度第3四半期の財務報告によると、ユニクロの売上高は24%増の32.7億ドル、利益は36%増の2.3億ドルとなり、ともに同期の最高を記録した。

高額な販売、数が多くないSKUは、消費者が「シャツにぶつかる」確率を高める。幸い、ユニクロの服は控えめで、LOGOと特徴は明らかではなく、シャツにぶつかる気まずい思いをしないようにしています。しかし、ブランドイメージが鮮明ではないことを残念に思ったユニクロは、それを意識して勝機を追うための突破口とした。

9月27日、ユニクロmagic forオールテーマのコンセプトショップが上海にオープンした。ユニクロとディズニー消費部の世界的な国境を越えたコラボレーション作品で、上海は世界初のスタート地点となった。オープンを前に、淮海路のユニクログローバル旗艦店では、5階1140平方メートルの面積が、ユニクロとディズニーのコラボレーション製品の陳列エリアになることが明らかになった。

Magic for allコンセプトストアは、Mickeyを含む5つのテーマゾーンを設置している100テーマゾーン、未来の天地、小さな冒険家、カラフルな童話、カスタムゾーン。これらのテーマゾーンは、ユニクロ製品の異なる生地と技術が、ディズニー映画と巧みに結びついている。例えば、未来の天地エリアでは、最も科学技術的な代表的なユニクロHEATTECHシリーズが、スターウォーズのキャラクターモデル、オリジナルアイテム、定番ポスターと一緒に置かれており、SF的だ。

特筆すべきは、ユニクロが従来の価格戦略を踏襲していることだ。さまざまなディズニーのデザインが印刷されたこれらの製品は、価格が従来の「ベーシック」とあまり変わらない。また、蘭の綿毛やペレットの綿毛で作られたmickey人形の価格は149元で、ディズニーランドで販売されているmickeyよりも少し安い。

ユニクロのスタッフは記者に、実際に2009年にディズニーと提携しており、当時の提携はキャラクターを使用する権限を得ていたと紹介した。今回のコラボレーションでは、2つのブランドをより深くバンドルし、製品から店舗の装飾スタイルまで、ディズニーランドとは異曲同工の妙がある。来年春にディズニーランドが上海に開園することを連想して、このような協力方式は双方に露出率を勝ち取ることができる。

ユニクロがディズニーとブランド提携する裏に隠されたロジックは、ユニクロが自分のブランドイメージを鮮明にしようとしていることだ。消費者のユニクロ製品に対する認識はすでに共通認識を形成しているが、ユニクロはそれに満足していない。2013年末、ユニクロはブランドを再位置づけ、Sloganは「Made for all」から「Life」にリニューアルWear（人生に適した）」。当時、中国区の潘寧CEOは、「ユニクロが日本、中国、アジアナンバーワンのブランドを除くグローバルブランドになることを望んでいる」と述べた。

ディズニーとの提携に加え、ユニクロは今年3月、元エルメスの婦人服クリエイティブディレクターのクリストファー氏に名を連ねると発表したルメールの個人ブランドが製品を発売した。先ごろ発表されたコラボ製品の中では、「最高1300円でユニクロで元エルメスディレクターがデザインしたカシミヤコートが買える」と高価格比を堅持している。

では、Sloganを変えたユニクロは、自分をどう定義するのか？創業者で日本初の富豪でもある柳井氏は2014年に同誌のインタビューで、ユニクロは本質的に一家ではないと考えていた衣類製造企業ではなく技術会社であり、ユニクロの唯一のライバルはアップルであり、アップルではないGap。メディアはこの言葉を解読する際、製品の技術開発に焦点を当てることが多い。例えば、2011年に1億枚売れたHEATTECH製品は、冬の爆買いアイテムとなったユニクロの超薄型ダウンジャケット。しかし、ユニクロがアップルを追い越そうとしているのは、アパレルにおける技術革新だけではないのかもしれない。彼らが超越しなければならないのは、アップルの「世界を変える」ブランド性であり、ユニクロはさらに国境を越えた協力を通じて、ブランドに人格を与えたいと考えている。柳井正が期待するように、「私たちはファッションではなく、スタイル、特にライフスタイルを売っています。私たちが服を作るのは、人々にライフスタイルに対する態度を示すためです」。